Marketing Educativo - El Reflejo de un Reto

Hoy en día encontramos la proliferación de nuevas instituciones educativas con innovadoras y especializadas propuestas de valor, que son comunicadas al mercado de diversas maneras y bajo esquemas planteados en una situación en la que el valor agregado y diferencial son aquellos que marcan el futuro de estas empresas. Actualmente ya no se puede atender a aquella reticencia que se veía hace algunos años en instituciones educativas que diferían del marketing aplicado a este sector, bajo el tenor de no “mercantilizar” el servicio y salvaguardar el “prestigio” de la institución, sin embargo en el escenario sociocultural de hoy encontramos que aquel servicio unilateral que brindaba la institución educativa, se ve influido y condicionado por sus clientes no solo externos sino también internos, haciéndonos partícipes de una revolución educativa que ya hace muchos años ha comenzado en países de nuestro propio entorno como Chile, Colombia y Ecuador. Hoy en día el marketing aplicado a la educación en todo su proceso resulta fundamental no solo para salvaguardar y expandir nuestro mercado, sino como parte integral de su participación y posicionamiento en el mercado.

El Marketing Educativo se define como el proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar, y éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones.  

Siendo la Educación un servicio brindado a la sociedad cuenta con características que se deben tomar muy en cuenta por los principales implicados en el proceso educativo a la hora de definirlo y calificarlo. Estas características son:

• Intangibilidad, como servicio la educación es naturalmente intangible y por tanto su adquisición también y siendo esta una característica básica que distingue productos de servicios, por lo que en numerosas ocasiones encontraremos que el cliente tiende a percibirlo “en negativo”, es decir, se da cuenta de la ausencia del servicio pero no de la magnitud de su presencia.

• Inseparabilidad, el servicio educativo con frecuencia no se puede separar del vendedor, generalmente estos se venden  y luego se producen y consumen de manera simultánea. Este aspecto es muy importante en el análisis de pymes educativas en las que el “vendedor” interactúa con el cliente mientras este hace uso del servicio. Así mismo dicha inseparabilidad se enfoca en la atención al cliente en la sintonía que tenga el vendedor y el cliente, el proceso de consumo e incluso el clima laboral e identificación del representante con la institución educativa.

• Heterogeneidad, la estandarización en la producción de servicios muchas veces resulta difícil a medida que vamos personalizando la oferta educativa hacia cada uno de nuestros clientes en el propio campo de acción. Además de presentarnos un reto dentro de la percepción de la calidad por parte del cliente al momento de la compra y el consumo.

• Perecibilidad, los servicios para cada cliente pueden perecer y no son almacenables, en tal debe existir en la organización una oferta adaptativa de funcionamiento para las épocas de alto y bajo flujo. En las épocas de alto flujo se puede caer en la tentación de dar una mayor cantidad de servicios de los que realmente pueden producirse, y aunque a corto plazo puede suponer una cantidad de ingresos económicos superiores a la media, a largo plazo puede producirse una perdida en el posicionamiento y grado de calidad asociada al servicio, en tal se debe analizar premeditadamente la capacidad de la estructura empresarial de la organización.

• Propiedad, los servicios no cuentan con características estrictamente definidas sobre el cambio de pertenencia de la empresa al comprador, dado que una vez absorbido el conocimiento por parte del consumidor, este también cuenta con la capacidad de poder reproducirlo de igual manera o con distintos agregados.

Estas características nos permiten definir mejor nuestro negocio y permitir una comunicación que proyecte la propuesta de valor de nuestra institución de manera clara y cercana hacia nuestro público objetivo. En tal también se debe distinguir tres tipos de aproximaciones en este ejercicio del marketing:

o Un Marketing Mesurado, que se aplica a los servicios profesionales sujetos a los códigos de ética de sus colegiaturas, donde los grados de libertad para promociones son escasos e indirectos. Como es el caso de medicina y contabilidad.

o Un Marketing Comunicativo, propio de las instituciones educativas, organizaciones de salud y entidades sin fines de lucro, donde se debe tener cuidado de que las actividades promocionales no caigan en un concepto mercantilista y en algún sentido reñido con el concepto social de una institución de esta índole.

o Un Marketing Comercial, que dentro de sus actividades mercantilistas interactúan con el consumidor influyendo en su decisión de compra. Bajo este término los factores éticos de estas acciones se determinan más por la captación de mercado.

El análisis de nuestra organización y la clase de marketing que podemos estar utilizando incluso de manera empírica nos lleva a un plano estratégico orientado por sobre todo el valor conceptual que tengamos de nuestro negocio, hacia nuestros Stake Holders (Grupos de Interés) Internos, como directivos, propietarios, personal administrativo, docente, etc., y nuestros Stake Holders Externos, como alumnos, padres, proveedores, entidades gubernamentales, asociaciones, acreedores, la sociedad en general, etc. los cuales exigen en cada uno desde su perspectiva un diferente elemento de nuestro servicios conformando la demanda diferenciada en cada una de las etapas de decisión desde el padre de familia que invierte en los estudios de su hijo, el familiar que hace seguimiento al desempeño de este joven, consumidor de nuestros servicio. Diferenciando bien este punto encontraremos más de un elemento para poder ubicarnos en nuestro nicho de mercado guiando nuestra capacidad de posicionamiento a corto, mediano y largo plazo.

Hoy en día en el Perú encontramos el Marketing Educativo en una fase aún de desarrollo y que procura imágenes de las distintas instituciones educativas a través de alumnos destacados o premiados, educación bilingüe, formación en valores, tecnológica o integral, sin embargo cada uno de estos conceptos, que en algún momento representaron algún valor diferencial se han vuelto hoy difusos entre el abanico de propuestas de valor en oferta por parte de la competencia y el enfoque crítico del cliente de estos valores aplicados de manera personal y tangible. La educación tiende cada día más a ser especializada y en tal resulta medular para la organización el mantener una estrecha relación con su grupo objetivo y sus necesidades a fin de lograr participar del mercado amplio que plantean ofertas educativas de instituciones a su vez superiores, y aún más alinear las estrategias de la institución educativa hacia las exigencias del mercado laboral, propendiendo el desarrollo real, mesurable y sostenible de competencias profesionales aplicadas al máximo en cada sector de la sociedad.

Tenemos que tener en cuenta que si bien el Marketing Educativo nos ofrece como herramientas Planes Estratégicos para la organización, Planes de Marketing, Campañas de Captación, Estudios de Mercado (Análisis del entorno y la competencia,  Análisis de la Satisfacción y Expectativas, Clima Laboral, etc.), Campañas de Imagen e Integración, Sistemas de Información aplicados al marketing educativo, Atención al Cliente, CRM, etc. permitiéndonos fortalecer y promocionar la imagen de los centros educativos, alcanzar un alto nivel de especialización y profesionalismo en nuestra gestión, así como incrementar la calidad percibida de nuestros servicios, este marketing debe ser guiado hacia un enfoque diferencial de productos y servicios educativos  orientados a las necesidades del entorno socio cultural.

Así antes de plantear el potenciamiento de nuestra institución educativa a través del marketing tenemos que tomar en cuenta los siguientes puntos:

• La necesidad de adaptar la gestión de la organización a los modelos de dirección actuales basados en la planificación, gestión del conocimiento, calidad de servicio e integración de la gestión.

• La atención al cliente resulta una pieza fundamental de la fidelización de nuestros clientes. Y ante la pregunta ¿Quién es el cliente?, tenemos que llegar a la comprensión que tanto el padre de familia, el alumno y el personal interno, resultan pieza clave en el desarrollo del posicionamiento de la Institución Educativa.

• La implicación del personal docente, administración y servicios en la gestión de la institución, conseguirá unos mayores niveles de calidad y satisfacción, en medida del grado de fidelización que alcancemos.

• Resulta cada vez más importante el análisis de productos y servicios ofrecidos y los factores de decisión de estos, así como la de mejora continua vistos desde la óptica de nuestros grupos de interés.

• La necesidad de conocer realmente los deseos de nuestros clientes y de esta manera definir una oferta diferenciadora entre instituciones que permitan el éxito futuro.

• El uso de las técnicas del marketing que permitan comunicar, comercializar y desarrollar las acciones necesarias que aseguren la continuidad de la organización.

• Las actividades de recuperación, motivación y seguimiento de los antiguos alumnos.

• El impulso hacia la promoción del prestigio del docente en base a los logros alcanzados en las áreas de especialidad brindándole promoción y relevancia a uno de los principales protagonistas del proceso productivo.